Kleding – Maatwerk voor iedereen

Focus

Textiel wordt via het Internet over het algemeen alleen goed verkocht wanneer fabrikanten exact naar de wens van klanten produceren.

Wat Bas Possen doet, hielden veel handelaars lang voor onmogelijk: deze Nederlander verkoopt maatpakken en overhemden via het Internet. In de afgelopen maanden moesten veel online kledingwinkels hun deuren sluiten omdat er onvoldoende klanten waren. De 30-jarige Possen heeft echter een overvloed aan klanten.

Zijn oplossing zou voor veel online winkels als voorbeeld kunnen dienen: Possen produceert met behulp van Internet-technologie massaproducten als unieke exemplaren. 'Dit is een enorme kans voor online winkels' voorspelt Frank Piller, marketingexpert aan de TU München. Hij verwijst naar de USA, waar de vraag naar individueel gefabriceerde goederen sterk is toegenomen sinds het slechter gaat met de economie. 'Als de algemene consumptie daalt, stijgen de kansen voor geïndividualiseerde producten. Deze producten bieden klanten een belangrijk voordeel waarmee de handelaar zich kan onderscheiden van de concurrentie', zegt Piller.

Techniek en traditie. 'De gebruikelijke vorm van e-Commerce functioneert niet in de kledingbranche', stelt de jonge ondernemer Possen vast. Het voorbeeld van deze Amsterdammer laat zien dat kleding alleen met succes online kan worden verkocht door iemand die nieuwe technologie combineert met de traditionele kennis van klanten en hun behoeften.

Ontspannen winkelen. Bij Possen kunnen klanten weliswaar via de pc bestellen, maar voordat dit mogelijk is, moeten zij minstens één keer een bezoek hebben gebracht aan één van de winkels of aan de speciale truck van het bedrijf. Hier wordt de klant met een ultramoderne scanner van top tot teen opgemeten. Vanaf dat moment kunnen pakken en overhemden ook telefonisch of online worden besteld. 'Veel mannen vinden het heerlijk dat ze niet langer te maken hebben met het gedoe rondom het passen', zegt Possen. En bovendien kosten de kostuums niet meer dan goede confectiekleding uit het rek.

Nieuwe manier van denken. Dit alles is mogelijk dankzij een uiterst verfijnde techniek: via het Internet worden de scangegevens naar de ateliers verzonden, waar de stof volautomatisch wordt uitgesneden. Kleermakers maken het geheel af en Possen bespaart in vergelijking tot de gebruikelijke manier waarop kostuums worden geproduceerd. 'In onze branche denken en werken de meeste mensen nog zoals in de jaren zestig' bekritiseert de ondernemer.

'Ons kapitaal is de knowhow van arbeidsprocessen' stelt ook Johannes Steuerwald van de schoenenfirma Creo uit München vast. Net als bij Possen is ieder Creo-product een op wens van de klant gemaakt uniek exemplaar. Kopers van deze modieuze stappers stellen zelf hun eigen model samen uit een groot aantal kleuren en ontwerpen. Een paar schoenen kost minder dan 200 Duitse mark, een ongelofelijk lage prijs voor modieus schoeisel. Het geheim van het bedrijf ligt in hun vermogen om bestellingen, inkoop en magazijn volautomatisch op de productie aan te laten sluiten. Hierdoor kan Creo zelfs unieke exemplaren binnen enkele weken aan de klant leveren.

Hulp van het postorderbedrijf. Creo-manager Steuerwald is intussen echter tot het inzicht gekomen dat een online shop het niet redt zonder de hulp van traditionele structuren. Om deze reden werkt Creo sinds kort samen met het postorderbedrijf Ossot Versand. Een van deze dagen ontvangen twee miljoen Otto-klanten een folder met reclame voor de modieuze schoenen van het Internet. 'Alleen via het Internet zouden we niet voldoende klanten hebben kunnen bereiken', zegt de Creo-manager over het samenwerkingsverband met het grootste verzendhuis ter wereld. Voor Otto is het project een proefballon. Zelfs de giganten uit de branche hebben namelijk moeite met de online verkoop van kleding. Zo heeft bijvoorbeeld Karstadt de Internet-verkoop van kleding inmiddels al weer voor een groot deel opgegeven. En Adidas sloot haar virtuele winkel voor sportmode.

'Het is de e-confectiehandel niet gelukt, de consument een werkelijk toegevoegd voordeel te bieden' aldus bedrijfsadviseur Roland Berger. Wie simpelweg alleen het assortiment uit de winkel op het Internet zet, heeft nauwelijks een kans. Het bestellen via de pc biedt de klanten namelijk geen enkel voordeel. In tegendeel: klanten kunnen niets passen, kunnen de stof niet voelen en krijgen de producten niet goedkoper dan in de winkel.

Met de individualisering van massaproducten hoopt ook de firma Xaaaz uit Hamburg te kunnen doorbreken. Dit bedrijf verkoopt via een eigen Internet-portal overhemden, boxershorts en handtassen geheel afgestemd op de wens van klanten. Ook dit jonge bedrijf moest haar concept reeds bijstellen doordat de omzet bleef kwakkelen.

Nu verkoopt het bedrijf haar individueel samengestelde producten in opdracht van Internet-aanbieders die geen eigen online winkel willen beginnen.